Tan fácil como hacer clic con el ratón o pulsar con el dedo en el móvil. Así se compra hoy en día. Y, cada vez más, así se devuelve lo que no es de la talla indicada, no convence o no satisface las expectativas. Las devoluciones se han convertido en la nueva normalidad del comercio electrónico, un medio para convencer y fidelizar al comprador casi ya tan importante como el precio o la rapidez en la entrega. Pero, evidentemente, supone un coste añadido para el vendedor y, en determinados productos, como la ropa, nada desdeñable, con lo que los márgenes se resienten. Minoristas y empresas de transporte tratan de afinar al máximo sus procesos para que la ecuación no les salga negativa.
¿Cuánto de lo que se compra a golpe de clic acaba haciendo el camino de vuelta? La consultora KPMG señala que alrededor de un 25% de los productos o servicios comprados online se devuelven (lo que incluye, por ejemplo, reservas de hotel o avión), porcentaje que se eleva a más del 30% si se trata de ropa. Según el Barómetro del Comprador Online de DPD, la moda registra la mayor tasa de devoluciones, con un 26%, por delante de la electrónica (15%) y el deporte y el calzado (12%).
En un artículo de El País, Enrique Porta, socio responsable de Retail y Consumo de KPMG, sostiene que un comercio online puede dedicar al camino de vuelta entre un 10% y un 30% de su presupuesto logístico, que a su vez, según Francisco Aranda, presidente de UNO Logística, ronda el 6,5% de las ventas.
“Si vendes online, tienes que pensar que tendrás un 10 o un 15% de devoluciones. Pensar que la venta termina con la entrega es un error. Si no lo tienes bien controlado, puede tener un impacto en la rentabilidad brutal”, advierte Karen Thouret, responsable de comercio electrónico en Seur, que recuerda que hace no más de cinco años, la mayoría de los establecimientos no tenía en cuenta este fenómeno, que va en claro aumento. “Ahora lo tienen más controlado”, dice. Es un servicio más que va incluido en el contrato que cualquier vendedor online firma con una empresa logística.
Además de los minoristas, las empresas de transporte también han tenido que adaptar su funcionamiento a este nuevo estándar, que es “tan alto y exigente como el mejor que haya”, sostiene Porta, es decir, como el que haya establecido la empresa más generosa. “Si no lo igualas, estarás fuera del mercado”, dice. “Si compras con un clic, quieres la misma comodidad para devolver”, tercia Thouret. Así, los transportistas hacen uso extensivo de herramientas digitales para optimizar las rutas. Y, como señala Francisco Aranda, “el big data ha entrado a saco en el sector”, tanto para diseñar rutas como para discriminar zonas con más índices de compra o de devoluciones. Un ejemplo: según los datos de UNO, el 77% de las devoluciones son obra de personas que lo hacen de forma recurrente. Tenerlos localizados importa.
10-09-2019 / GS1 Perú
